元宇宙营销：认知、方法与实践 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子书 mobi 在线

如果你还认为元宇宙只是一个噱头，那么你可能会错过一个时代！ 元宇宙是未来的流量入口，是增强客户体验、赋能客户价值的新生态；元宇宙营销是营销人决胜未来的新技能，是企业的新营销利器和新增长引擎，是营销人和企业的未来，也是营销的未来。 本书是一本能帮助营销人和企业抢占元宇宙和数字人红利的营销指南，帮助营销人快速掌握面向未来的营销能力，指引企业顺利实现营销战略升级，成为面向未来的品牌。   全书的核心内容包括三个部分： （1）认识元宇宙营销 首先介绍了元宇宙的生态体系、元宇宙的世界观和价值观，以及元宇宙与营销的关系；然后阐述了元宇宙对营销的人、货、场产生的影响，并通过元宇宙营销的对象和目标具体分析了这些影响是如何发生的 （2）元宇宙营销方法 借鉴传统营销的4P理论和4C理论，本书提炼出元宇宙营销的4A理论，可以作为元宇宙营销和数字人营销的原则和方法指引。 • 面向数字替身（Avatar）。元宇宙营销对象将是用户和其数字替身融合的“双星系统”，在面向数字替身的营销场景中，符号消费将取代消费主义，品牌需要设计沉浸式的互动场景，利用虚拟偶像和数字替身来实现与用户的自然沟通。 • 增强赋能（Augmentation）。元宇宙营销的过程就是围绕“双星系统”进行体验设计和价值创造的过程。这个过程是由两条承载价值流和体验流的传导链条实现的，一个是由实向虚的传导链，一条是由虚向实的传导链。 • 全时互动（Always-On）。营销需要从实时互动向全时互动转移。在元宇宙中，以数据为基础的实时互动营销将不再有效。品牌虚拟专区和品牌元宇宙私域将成为新的互动场景，让基于信任的信息交换和价值交换成为可能。 • 共创共生（Alliance）。在元宇宙中，用户借助品牌来实现自我表达和自我增值，品牌借助用户来实现品牌价值和品牌进化。元宇宙的流量密码不是体验和价值本身，而是体验和价值的创造过程，元宇宙中的品牌建立过程就是与用户共创共生的过程。 （3）元宇宙营销实践 结合大量案例，讲解了元宇宙营销的平台和工具，包括元宇宙营销内容的设计、品牌数字人的设计和创建、品牌NFT的设计和铸造。  

本书赞誉

序

前言

目录第一部分　认识元宇宙营销

第1章　进入元宇宙3

1.1　什么是元宇宙4

1.1.1　Meta：元宇宙是下一代的互联网4

1.1.2　NVIDIA：元宇宙是全宇宙5

1.1.3　腾讯：元宇宙是虚实交互的全真互联网7

1.1.4　其他大厂对元宇宙的定义10

1.2　元宇宙初探：透过Roblox和Decentraland看元宇宙11

1.2.1　进入Roblox和Decentraland12

1.2.2　元宇宙的世界观16

1.2.3　元宇宙的价值观29

1.3　元宇宙的生态体系36

1.3.1　体验36

1.3.2　发现38

1.3.3　造物39

1.3.4　空间计算40

1.3.5　去中心化40

1.3.6　虚实交互41

1.3.7　基础设施43

1.4　与营销相关的元宇宙概念44

1.4.1　数字替身44

1.4.2　NFT45

1.4.3　区块链48

1.4.4　DAO50

1.5　结语：保持乐观，拥有耐心52

第2章　元宇宙对营销的影响53

2.1　营销生态：人、货、场的重构54

2.1.1　人的转型：面向数字替身的沉浸式营销55

2.1.2　货的重构：功能、体验、设计和生产60

2.1.3　场的再造：多元场景和去中心化社群64

2.2　营销对象：Z世代和符号消费的崛起68

2.2.1　Z世代和后喻化69

2.2.2　消费主义的落幕73

2.2.3　符号消费的兴起78

2.2.4　虚拟造物的出现82

2.3　营销目标：实现沉浸式的价值交换86

2.3.1　数字营销：内容创造和社交货币87

2.3.2　元宇宙营销：价值创造和价值交换92

2.3.3　从创造体验内容到创造体验场景94

2.4　案例：Nike的元宇宙乐园98

2.5　结语：去品牌化趋势和元宇宙品牌崛起102

第3章　进入元宇宙营销时代107

3.1　现代营销战略的演变107

3.1.1　以产品为核心的4P营销理论108

3.1.2　以用户为核心的4C理论110

3.2　面向数字替身的元宇宙营销114

3.2.1　元宇宙营销的4A要素114

3.2.2　去中心化的营销121

3.2.3　案例：GUCCI的元宇宙营销132

3.3　结语：行百里者半九十135

第二部分　元宇宙营销方法

第4章　面向数字替身的营销139

4.1　数字替身：元宇宙营销的新对象140

4.1.1　数字替身是虚拟世界的“真我”141

4.1.2　普罗特斯效应：数字替身和现实用户的一致性144

4.1.3　黑暗效应：数字替身和现实用户的不一致性146

4.2　数字替身的用户旅程147

4.2.1　数字营销时代的用户旅程148

4.2.2　元宇宙时代的用户旅程153

4.2.3　数字替身的用户画像157

4.3　面向数字替身的沟通和互动159

4.4　品牌数字替身162

4.4.1　品牌数字替身的3大影响162

4.4.2　品牌数字替身的不同应用阶段167

4.4.3　品牌数字替身：个性化的挑战177

4.5　结语：面向未来，面向数字真人180

第5章　增强赋能181

5.1　虚拟现实：由实向虚的体验增强182

5.1.1　虚拟现实：沉浸式体验182

5.1.2　入门：3D实景VR和3D VR视频184

5.1.3　进阶：原生3D建模VR186

5.1.4　进化：元宇宙VR营销188

5.2　NFT：由实向虚的价值增强190

5.2.1　NFT：品牌与用户进行价值交换的新模式191

5.2.2　入门：打造品牌数字收藏品194

5.2.3　进阶：打造具备交换价值和使用价值的NFT197

5.2.4　进化：赋能元宇宙的品牌NFT200

5.3　增强现实：由虚向实的体验增强202

5.3.1　AR：让虚拟走进现实的新体验202

5.3.2　入门：基于智能手机的现实增强体验205

5.3.3　进阶：基于AR眼镜等装备的现实增强体验207

5.3.4　进化：共建增强现实的世界210

5.4　工业元宇宙：由虚向实的价值增强212

5.4.1　工业元宇宙213

5.4.2　入门：数字孪生和智能制造214

5.4.3　进阶：基于区块链和智能合约的商品217

5.4.4　进化：去中心化的商品设计和制造219

5.5　结语：基于双向链路的价值和体验创造221

第6章　全时互动222

6.1　全时互动：持续的实时互动223

6.1.1　从营销活动到实时互动223

6.1.2　从实时互动到全时互动228

6.2　元宇宙全时互动场境230

6.2.1　游戏232

6.2.2　社交234

6.2.3　游戏化平台244

6.2.4　工作和协作246

6.2.5　活动248

6.2.6　购物251

6.3　品牌私有的元宇宙互动场境255

6.4　结语：非传统私域的私域257

第7章　共创共生258

7.1　共创共生：需要紧密合作的新生态259

7.1.1　未完成的世界259

7.1.2　共创共生的创造者经济261

7.1.3　元宇宙的建造者265

7.1.4　从游戏到生存270

7.2　品牌的共创共生271

7.2.1　基于数字替身的共创共生272

7.2.2　基于NFT的共创共生274

7.2.3　基于品牌虚拟专区的共创共生276

7.3　结语：走向共创共生278

第三部分　元宇宙营销实践

第8章　元宇宙品牌内容设计283

8.1　VR内容设计283

8.1.1　实现过程284

8.1.2　应用场景284

8.1.3　设计和制作286

8.2　AR内容设计288

8.2.1　实现过程289

8.2.2　应用场景290

8.2.3　设计和制作292

8.3　结语：超越内容的体验设计294

第9章　品牌数字替身的设计和创建296

9.1　基础：品牌画像297

9.1.1　品牌叙事架构：你希望品牌传达什么信息298

9.1.2　品牌与用户的关系：你希望与用户建立什么样的关系299

9.1.3　品牌画像人设：你希望品牌拥有什么人设299

9.2　设计和创建300

9.2.1　设计和创建过程301

9.2.2　常用设计工具304

9.3　结语：品牌数字替身的挑战308

第10章　品牌NFT的设计和铸造310

10.1　NFT的类型和设计工具311

10.1.1　类型311

10.1.2　设计工具315

10.2　品牌NFT的铸造322

10.3　结语：谨慎探索未知324

栗建

资深数字营销专家，喜利得中国数字营销和品牌总监，先后在飞利浦、陶氏化学、喜利得中国负责数字营销与数字化转型相关的工作。曾在爱德曼和德勤咨询担任数字营销顾问，主导新营销和数字化转型业务，为全球顶尖品牌设计和实施品牌战略和数字化转型方案。

元宇宙营销领域的早期实践者和布道者，曾参与和主导包括直播数字虚拟人、区块链供应链、数字孪生等方面的多个研究项目和企业项目，对元宇宙营销有比较系统的研究和认识。

资深媒体人，曾任《中国日报》和《商业周刊》科技专栏记者，PSFK和CMO俱乐部的专栏作者，2021年“金匠奖”金奖获得者，ABM增长研究院顾问。

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元宇宙用户的双重身份和虚拟造物

在元字宙中，用户有着两种身份：玩家和造物者。用户可以试玩其他用户开发的游戏，购买其他用户设计和铸造的虚拟物品。同时他们也可以以造物者的身份，为其他用户设计和发行数字收藏品。元宇宙用户可以在这两种身份之

互切换。

用户两重身份的属性也让元宇宙具备传统互联网不曾拥有的创造力和活力。它能够让元宇宙自由进化，而这个进化的推动力源自全世界各地的数以千万的用户。

用户的多样性和多元性增加

了元宇宙的丰富性和可能性。

那么这样无序的进化是否有意义呢？因为我们知道虽然每一个用户都可以成为元字宙的造物者，但是没有一个强大的组织来管理他们，也没有明确的目标来协调和约束他们。同时他们的创意水平和技术能力可能干差万别，远远比不上专业的游戏开发员。他们开发的游戏和设计的NFT是不是还有价值呢？他们这种无序的建造将把元宇宙带向何方呢？

我们的疑惑可以从数学家西森拓做的蚂蚁族群迁徙实验中找到答案。他比较了两群蚂蚁族的搬家”过程，其中一群蚂蚁日标明确而且步调一致，而另一群蚂蚁杂乱无序甚至有的妈偏离了方向。

但令人意想不到的是，第二群妈蚁竞然首先到达了目的地。他多次重复了这个实验，得到了同样的结果。

西森拓解释说，一开始你可能会觉得这些迷路的蚂蚁没有什么用，但有时候它们兜兜转转反而找到了捷径，甚至能发现更好的目的地。

佛罗里达州的高中生Alex Balfanz也曾经是这样的“迷途蚂蚁”。他和同学花了4个月的时间开发一个名为Jailbreak的Roblox游戏。这个在Roblox自带的游戏编辑器Roblox Studio上开发的游戏在Roblox上慢慢流行了起来，为Roblox平台创造了一种新的游戏模式。

元字宙不只是商业噱头，它正在真实地改变人们的生活。

人类正在进行有史以来最大的一次“迁徙”一一从物理时空迁徙到物理与网络并存的时空，甚至格直铋步人纯杯的网络时空。这个过程并不能一蹴而就，其续时间可能会有几千十年到上百年。而现在涌现的元字宙平台及应用，是我们实现这一迁徙的媒介和工具。

有些人并不清楚这个过程意味着什么，因此焦虑于它带来的暂时性的混乱、滥用与无序。他们可能会将这些问题简单数字化转型和元字宙的产生，而无法站在更高的维度上察觉到我们社会正在发生转变。

元宇宙不等于青少年“捏脸”赚币的3D游戏，也不等于品牌的营销噱头。同样，元宇宙既不等于通过数字孪生等技术映射现实的虚拟平台及应用，也不等于让机器学会说话和思考的高级版物联网。

元宇宙意味着一个崭新的世界，步入其中，我们的生产和生活方式都会发生变化。

而对营销人员来说，和元宇宙同时到来的还有新的营销秩序、战略和实践方法。

在信息过载的时代，大多数人都倾向于凭直觉进行判断和预测。但在大多数情况下，我们的思考只是启动了人脑的“闪存系统”，即用最小的算力和最简单的程序对接收的信息进行归纳和类比，这种思维方式就像是做简单的加减乘除运算。比如，你是如何看待“基金”“四维字宙”“元宇宙”这些概念的？

基金=长期持有+定投

四维空间=三维空间+时间维度

元宇宙=web3.0

人类一思考，机器就“发笑”。对复杂的金融、物理、科技概念，我们却习惯于以极简单的关键词进行归纳和记忆，这说明我们的思考逻辑并不是那么完善、有条理，甚至可能比不上已经熟练掌握贝叶斯算法的机器。而且，每个人固有的情绪还容易让我们陷入“损失厌恶”和“乐观偏好”两个思维陷阱。

在今天，一个优秀的媒体投放专家在优化成本和精准获客上都可能败给有巨量引擎后台支持的机器人。

当然，优秀的媒体投放专家在感知客户情感和设计用户体验上仍然有相...

书籍介绍

如果你还认为元宇宙只是一个噱头，那么你可能会错过一个时代！ 元宇宙是未来的流量入口，是增强客户体验、赋能客户价值的新生态；元宇宙营销是营销人决胜未来的新技能，是企业的新营销利器和新增长引擎，是营销人和企业的未来，也是营销的未来。 本书是一本能帮助营销人和企业抢占元宇宙和数字人红利的营销指南，帮助营销人快速掌握面向未来的营销能力，指引企业顺利实现营销战略升级，成为面向未来的品牌。   全书的核心内容包括三个部分： （1）认识元宇宙营销 首先介绍了元宇宙的生态体系、元宇宙的世界观和价值观，以及元宇宙与营销的关系；然后阐述了元宇宙对营销的人、货、场产生的影响，并通过元宇宙营销的对象和目标具体分析了这些影响是如何发生的 （2）元宇宙营销方法 借鉴传统营销的4P理论和4C理论，本书提炼出元宇宙营销的4A理论，可以作为元宇宙营销和数字人营销的原则和方法指引。 • 面向数字替身（Avatar）。元宇宙营销对象将是用户和其数字替身融合的“双星系统”，在面向数字替身的营销场景中，符号消费将取代消费主义，品牌需要设计沉浸式的互动场景，利用虚拟偶像和数字替身来实现与用户的自然沟通。 • 增强赋能（Augmentation）。元宇宙营销的过程就是围绕“双星系统”进行体验设计和价值创造的过程。这个过程是由两条承载价值流和体验流的传导链条实现的，一个是由实向虚的传导链，一条是由虚向实的传导链。 • 全时互动（Always-On）。营销需要从实时互动向全时互动转移。在元宇宙中，以数据为基础的实时互动营销将不再有效。品牌虚拟专区和品牌元宇宙私域将成为新的互动场景，让基于信任的信息交换和价值交换成为可能。 • 共创共生（Alliance）。在元宇宙中，用户借助品牌来实现自我表达和自我增值，品牌借助用户来实现品牌价值和品牌进化。元宇宙的流量密码不是体验和价值本身，而是体验和价值的创造过程，元宇宙中的品牌建立过程就是与用户共创共生的过程。 （3）元宇宙营销实践 结合大量案例，讲解了元宇宙营销的平台和工具，包括元宇宙营销内容的设计、品牌数字人的设计和创建、品牌NFT的设计和铸造。