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本书是定位理论发展历程中一本极其重要的著作。

在本书中，艾•里斯以太阳和激光的例子，简单而令人震撼地提出聚焦的概念，同时又以大量的数据和实践案例说明聚焦为何对于企业和品牌而言至关重要。他指出，只要存在竞争，就没有任何企业能够100%地赢得某个市场，所以必须聚焦。

更为重要的是，结合“企业如何实现聚焦”这一命题，本书提供了系统的操作方法和指引，同时预见性地指出实施聚焦可能遇到的困难和阻力。艾•里斯强调，聚焦必然涉及牺牲——放弃现有市场的一部分、一些版本的产品或者一些分销渠道，虽然这种战略违反多数企业管理者的思维逻辑。

本书出版以来，书中所列举的大量正反面例子都得到了实践的验证，例如美国三大汽车生产商中通用和克莱斯勒破产，福特则依靠聚焦，推行“一个福特”的战略，得以幸免。

本书提供了在任何商学院也学不到的战略思想，值得每一个追求卓越的中国企业家细细品读。

作者的话

前言

柯林斯2005商业精华版序

原序

第1章　失去聚焦的美国企业 ∥1

导致公司失去聚焦的两个原因是：多元化发展和品牌延伸。

第2章　全球化的动力 ∥25

当我们在全球范围真正实现自由贸易的时候，世界上每家公司就必须走专业化道路才能生存。

第3章　分化的动力 ∥39

无论公司因为什么原因扩大产品线，都会输给通过分化而不是融合实现精准聚焦的竞争对手。

第4章　来自企业领域的积极信号 ∥53

在融合、联盟与合并的喧嚣背后，另一个故事正在发展。一些深谋远虑的商业领袖正悄悄地开始让他们的公司进入聚焦状态。

第5章　来自零售业的积极信号 ∥63

在几乎每个品类中，零售商们都在精准聚焦，以期获得更大的市场份额。

第6章　两瓶可乐的故事 ∥83

百事公司收入达285亿美元，而可口可乐公司的收入为162亿美元。以股票市场价值来衡量，较大的百事公司市值440亿美元，而较小的可口可乐公司市值930亿美元，是前者的两倍多。可口可乐每一美元收入所创造的价值几乎是百事公司的四倍。这就是聚焦的力量。

第7章　质量定律 ∥93

商业世界的真正动力不是质量，而是对质量的感觉。

第8章　找到你的字眼 ∥107

品类中销量最大的品牌基本在顾客心智里代表这个品类。即在潜在顾客心智里，代表品类的字眼属于品类中销量最大的品牌。

第9章　缩小经营范围 ∥139

不一定要发明什么东西才能在顾客心里拥有字眼。缩小经营范围有时也可以达到同样目的。

第10章　应对转变 ∥161

应对转变的五种方法是：（1）一脚踏两船；（2）两脚踏新船。（3）留在旧船；（4）踏上新船并改名；（5）分乘两条船，名称也分开。第一种是最流行也是效果最差的。

第11章　分而治之 ∥179

对于许多尾大不掉、效率低下和管理不善的公司而言，分拆是一种合理的对策。

第12章　建立多梯级聚焦 ∥213

为了保持单一聚焦，公司应该考虑在产品系列上增加新的梯级，而不是在一个梯级上增加产品类型。

第13章　化混沌为有序 ∥245

领导者应该领先。而且它们应该朝着一个有利于行业多数企业而不仅仅是有利于自己的方向先行一步。

第14章　跨越产品代沟 ∥257

为了跨越产品代沟，你必须做好四项基础工作：（1）尽早行动；（2）开发全新的产品；（3）新产品要有新品牌，（4）果断行动。

第15章　长期聚焦十五要素 ∥281

有助于企业开发行之有效的长期聚焦战略，也可以帮你判断什么样的聚焦战略才会管用。

附录A　定位思想应用 ∥303

附录B　企业家感言 ∥305

艾•里斯

定位理论创始人、里斯伙伴（全球）营销公司主席。作为第一作者，与杰克•特劳特合著《定位》、《商战》、《营销革命》、《22条商规》、《人生定位》等享誉世界的营销经典，贡献了这些著作中的核心思想并撰写了主要内容。20世纪90年代以来，艾•里斯与女儿劳拉•里斯先后出版了《聚焦》、《品牌的起源》、《董事会里的战争》等著作，把定位理论带上新的巅峰。

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罗斯福是美国历史上唯一连任四届的总统，在他政绩最好的那一年，都无法超过61%的界限。你又有什么希望夺得某个市场80%或90%的份额呢？根本不行。

一个成功的企业在刚起步的时候通常都会把精力完全放在一种产品、一项服务或一个市场上。但随着时间的推移，公司就会逐步走上多元化的道路，为太多的市场提供太多不同价位的太多产品和服务，从而失去方向。公司不知道要朝哪个方向发展，也不知道为什么要这样发展。公司的使命失去了本来的意义。

运气总有用完的一天。从长远来看，能够获得成功的是那些专心经营核心业务的公司，而失败的是那些业务杂而不精的公司。指导公司作出每一个决策的原则就是专一的原则。

在增加品牌的资产净值方面，没有第二个人能比得上唐纳德·特朗普。一开始，唐纳德做得非常成功。后来，他开始拓展产品，并把他的名字和所有他能从银行获得资助的项目挂上钩：三家赌场、两个酒店、两幢公寓楼、一家航空公司、一个购物中心、一支足球队，甚至还有自行车赛。

《财富》杂志称特朗普是“对现金流动和资产价值具有敏锐眼光的投资人、聪明的销售员和狡诈的生意人。”《时代周刊》和 1．美国公司的多元化之路《新闻周刊》都曾把特伦普用作封面人物。如今，特朗普已欠债几百万美元。他在短期内成功的原因也正是他最终失败的原因：拓展产品。

玻尔和雷克都没有意识到的是，品牌不是打猎许可证，可以 1．美国公司的多元化之路拿出去肆意捕杀大猎物，而且越多越好。品牌是一块需要精雕细琢的钻石。换句话说，品牌需要的是专心经营。只有当你在一段时间内专心经营一家公司或是一个品牌，公司才能发展壮大，将来的成功也才有保证。

正如中国谚语所说，脚踩两只船是注定都要落空的。

“我们不想两项业务都做得业绩平平。”斯蒂文·马克斯说，“我们需要把一项业务做到最好。我们分析后得出的结论是，要成功就必须集中经营。我们必须把精力放在最有可能成功的业务上。”

像梅因街松饼店这样的小公司已经经受了双重的打击。在1997年开张的70万家新企业中，只有35000 家(或者说20家中只有1家)能够维持5年以上的时间。而小企业失败的...

如果你只做一件事并把它做好，你就能树立起声誉，这几乎就是你长期成功的保障。

市场越大，专业化程度就越高。市场越小，专业化程度就越低，公司的经营也就越包罗万象。随着全球化经济的发展，公司也必须变得越来越专业。

人们不禁会联想，几亿年前恐龙出现的时候是否也有这么大的声势？“体重十吨的霸王龙将统治世界。”

从战略的角度上讲，拥有一个市场50%的份额，要比拥有五个市场各10%的份额要强得多。

书籍介绍

本书是定位理论发展历程中一本极其重要的著作。

在本书中，艾•里斯以太阳和激光的例子，简单而令人震撼地提出聚焦的概念，同时又以大量的数据和实践案例说明聚焦为何对于企业和品牌而言至关重要。他指出，只要存在竞争，就没有任何企业能够100%地赢得某个市场，所以必须聚焦。

更为重要的是，结合“企业如何实现聚焦”这一命题，本书提供了系统的操作方法和指引，同时预见性地指出实施聚焦可能遇到的困难和阻力。艾•里斯强调，聚焦必然涉及牺牲——放弃现有市场的一部分、一些版本的产品或者一些分销渠道，虽然这种战略违反多数企业管理者的思维逻辑。

本书出版以来，书中所列举的大量正反面例子都得到了实践的验证，例如美国三大汽车生产商中通用和克莱斯勒破产，福特则依靠聚焦，推行“一个福特”的战略，得以幸免。

本书提供了在任何商学院也学不到的战略思想，值得每一个追求卓越的中国企业家细细品读。